Entertainment: Der Star als Marke

Markenbildung ist auch im Fernsehen entscheidend, wenn es um den Erfolg oder Misserfolg einer Unterhaltungssendung geht. Aber wo fängt sie an? Beim Format? Oder bei den Darstellern? Darüber diskutierten auf dem Entertainmenttag des Filmkongress im Rahmen des 24. Medienforum.NRW der Geschäftsführer der Constantin Film, Oliver Berben, der Geschäftsführer von Brainpool, Prof. Dr. Andreas Scheuermann und der Moderator der Veranstaltung, Torsten Zarges von Kress.

Moderator Torsten Zarges im Gespräch mit Prof. Dr. Andreas Scheuermann (Brainpool) und Oliver Berben (Constantin Film) zum Thema Markenstrategien

„Til Schweiger und Bully Herbig sind schon Marken für sich“, erklärte Berben, während sein Kollege Scheuermann Günther Jauch und Stefan Raab als Beispiele nannte. Kontinuität, Zuverlässigkeit, Authentizität und bestimmte Werte seien wesentliche Merkmale eines Darstellers, der schließlich zum Star heranreife. „Es sind oft Menschen, die eine bestimmte Sparte besetzen, die vorher noch niemand besetzt hatte“, versuchte Berben die Verbindung der Begriffe „Star“ und „Marke“ weiter zu definieren. Brainpool, so Scheuermann, habe sich schon immer an den Künstlern orientiert. „Ein Film oder ein Format als Marke sind aber wirtschaftlich immer vorteilhafter“, gab Berben zu bedenken, „weil sie leichter kontrolliert werden können.“ Dass „Format“ und „Star“ in einer Wechselbeziehung stehen, darüber waren sich beide einig. „’Gottschalk Live’ ist ein gutes Beispiel dafür“, sagte Scheuermann, „Format und Künstler müssen zusammenpassen, sonst funktioniert es nicht.“ Dass Thomas Gottschalk durch das Scheitern der Sendung als Marke nun beschädigt sei, glaubt er nicht: „Der Mann hat über Jahrzehnte Entertainment-Geschichte geschrieben.“

Ein „interessantes Spannungsfeld“, was Marke und Vermarktung angeht, hat sich für die Unterhaltungsbranche vor zwei Jahren eröffnet als Product Placement erlaubt wurde. „Da können jetzt Testimonials und Produkte auf den Punkt gebracht werden“, erklärte Scheuermann, der unter anderem auf die Serie „Stromberg“ verweisen kann, wo ein Lebensmittelprodukt in die Handlung eingebunden wurde. Er differenzierte aber: „Künstler, Format und Produkt müssen allerdings stimmig zusammenpassen.“ Berben hat jedenfalls ein gestiegenes Interesse der Hersteller bemerkt, die ihn verstärkt direkt ansprechen: „Die Hersteller sind besonders an der Emotionalität interessiert, die durch Filme entwickelt wird. Solche alternative Formen der Werbung sind gefragter denn je.“