Internationaler Filmkongress

Bella Marketing: Filme machen alleine genügt nicht

Mit der provokanten These, dass deutsche Kinofilme schlicht "amateurhaft" vermarktet würden, stieß Petra Schäfer, Medien-Redakteurin beim Handelsblatt, auf den Protest von Produzenten, Verleihern und PR-Profis. "Das klingt, als sei Deutschland ein Marketing-Entwicklungsland", ereiferte sich Markus Zimmer, Geschäftsführer des Concorde Filmverleih. Für die Vermarktung europäischer Filme werde im Verhältnis genauso viel ausgegeben wie für US-Produktionen. "Zwischen 40 und 50 Prozent der Produktionskosten eines Films fließen in das Marketing", sagt Zimmer.

"Die Kompetenz für das Filmmarketing liegt nicht in der Werbung, sondern bei den Verleihern", erläuterte Heike Melba-Fendel, Geschäftsführerin von Barbarella Entertainment. Inzwischen werde sogar zuviel Marketing betrieben, meint die PR-Expertin. Da mittlerweile jeder Jungproduzent darauf gedrillt werde, sein Projekt zu vermarkten, sei er bereits damit beschäftigt, während er noch seine Identität als Geschichtenerzähler suche.

"Bestimmte Ingredienzien erleichtern es, einen Film zu vermarkten", weiß Philip Voges, Geschäftsführer der Hofmann & Voges Filmproduktion. Beispiele dafür seien "Der bewegte Mann", der auf einer Comicvorlage basiere oder "Good Bye, Lenin!", der als High-Concept-Film seine witzige Prämisse in einem Satz erzähle und damit die Zuschauer ins Kino locke. Den Kinofilm mit dem deutsch-türkischen Comedy-Duo "Erkan & Stefan", das der Produzent bei Radio Energy entdeckte, hielten viele für einen reinen Überraschungserfolg. Doch auch in diesem Fall habe der Verleih das Marketing unterstützt. Als echte Überraschungserfolge gelten hingegen sog. "Sleeper", auf die eine Produktionsfirma jedoch nicht hoffen könne. "Das sind in der Regel Filme", so Voges, "mit einem hohem Kopienschnitt von über 800 Besuchern".

Eine Kampagne für einen Kinofilm, erklärte Peter Heinzemann, Geschäftsführer des Solo Film Verleih, gliedere sich in die drei Bereiche Pressearbeit, Promotion in Zusammenarbeit mit Markenartiklern sowie die klassische Werbung in Form von TV-Spots, Plakatierung und Print-Anzeigen. Die durchschnittliche Halbwertzeit eines Kinofilms betrage mittlerweile im Schnitt nur noch drei Wochen. Sofern der Kopienschnitt eines Films nicht hoch genug sei, strichen die Kinobetreiber diesen nach dem Wochenende aus dem Programm. "Aus diesem Grund sind die Verleiher in Deutschland dazu gezwungen, genau wie in den USA zum Kinostart viel Geld in einen Film hineinzupumpen, um das beste Ergebnis herauszuholen." Dieser Marktmechanismus resultiere unter anderem daraus, dass die Multiplex-Kinos gezwungen seien, ihre hohen Investitionen zu amortisieren.

Als ein Gegenspieler des Marketings versteht sich der Journalist Philip Koep. "Es geht mir um die echte Qualität eines Films, die sich hinter der Marketing-Fassade verbirgt." Der Marketing-Gigantismus habe dazu geführt, dass immer neue Rekorde verzeichnet würden und die Journalisten mit gekauften Titelstories zu Komplizen der Marketing-Maschinerie avancierten. "Es gibt mir Hoffnung, dass Erfolg nicht planbar ist."