Wer sind die deutschen Creators auf YouTube? Online-Befragung im Auftrag der Film- und Medienstiftung

• Untersuchung in Kooperation mit Studio71, Divimove, Maker Studios, tubeone, UFALab, u.a.
• Webvideo-Produktion längst kein Teenager-Phänomen mehr
• Motivation der Creators: Spaß, kreative Freiheit jenseits der Mainstream-Medien
• Herausforderungen: Zeitaufwand, Finanzierung und Reichweitenentwicklung
• YouTube bleibt die wichtigste Distributionsplattform, vor facebook und twitter
• NRW ist einer der Hotspots der Webvideo-Szene

Am vergangenen Wochenende fanden in der Kölner Lanxess-Arena zum siebten Mal die Videodays statt. Der Auftritt der deutschen YouTube-Stars zog erneut über 12.000 Jugendliche in ihren Bann. Die Begeisterung steht für den unaufhaltsamen Erfolg der Online-Medien: 54% aller 14-29-Jährigen schauen täglich Videos auf Portalen wie YouTube. Nach Videospielen gehören Webvideos zu den Erfolgs-Genres des digitalen Zeitalters, mit einer wachsenden Zahl von Online-Video-Produzenten, rund 30.000 allein in Deutschland. Zwar spricht die Medienbranche schon seit geraumer Zeit vom „neuen Fernsehen“, über die Webvideo-Produzenten, die sogenannten „Creators“, weiß man bisher noch wenig.

Dies nahm die Film- und Medienstiftung NRW zum Anlass für eine Untersuchung und beauftragte Prof. Dr. Christian Zabel (Technische Hochschule Köln) und Prof. Dr. Sven Pagel (Hochschule Mainz) mit einer Online-Umfrage zu den Motivationen und Produktionsbedingungen, Herausforderungen und Plänen von Online-Video-Produzenten.

„Die Befragung zeigt, dass die Webvideo-Produktion längst kein Teenager-Phänomen mehr ist. Vielmehr sehen wir hier eine neue Generation von Medienschaffenden mit großer Kreativität und durchaus klassischen Herausforderungen. Für die jungen Produzenten geht es darum, in kurzer Zeit Kompetenzen aufzubauen, um in der dynamisch wachsenden Online-Welt erfolgreich sein zu können“, so Petra Müller, Geschäftsführerin der Film- und Medienstiftung NRW und Auftraggeberin der Studie.

Der wissenschaftliche Studienleiter Prof. Dr. Christian Zabel ergänzt: „Zahlreiche Creators sind in den großen Medienzentren NRW, Berlin oder Hamburg beheimatet. Standorte wie NRW sollten die lokalen Ökosysteme nachhaltig unterstützen, um die Entwicklung einer innovativen und professionellen, ‚neuen’ Online-Video-Produzentenlandschaft zu fördern.“

Zur Studie im Einzelnen:

Studiendesign
Die Online-Umfrage wurde zwischen dem 25. Januar bis 27. März 2016 durchgeführt. Zahlreiche Brancheninstitutionen und -publikationen sowie die wichtigsten Vermarkter, Multi-Channel-Netzwerke und digitale Studios (u.a. Divimove, tubeone, Studio71, UFALab, Maker Studios) unterstützten die Befragung. Insgesamt konnten 212 vollständige Rücksendungen ausgewertet werden.

Mehr als ein Teenager-Phänomen
Die Befragten wurden nach dem Grad ihrer Professionalisierung unterschieden: Die Profi-Creators investieren über 26 Stunden pro Woche in die Herstellung von Videos, haben durchschnittlich 122.000 YouTube-Subscriber und stehen mit knapp 26 Jahren bereits im Berufsleben. Im Amateursegment werden hingegen nur 4,5 Stunden pro Woche investiert; das Durchschnittsalter liegt hier bei 19,8 Jahren.

Motivation der Creators: Spaß und kreative Freiheit jenseits der Mainstream-Medien
Selbstverwirklichung ist das wichtigste Motiv: 93% der Befragten stimmten der Aussage zu, Videos aus Spaß zu produzieren. Vor allem wollen die Creators ihre kreative Freiheit ausleben und etwas „anderes als die Mainstream-Medien machen“. Sie wollen zusätzlich einen Beitrag zur eigenen Community leisten. Berufliche Motive sind nur in der Gruppe der Profis wichtig.

Produktionsbedingungen, Genres und Kompetenzen
Die Creators produzieren vor allem in den Genres Gaming, Leute und Blogs, Entertainment und Comedy. Aufwändig ist insbesondere die Video-Nachbearbeitung (152 Minuten pro Video), gefolgt vom eigentlichen Video-Dreh (78 Minuten), der inhaltlich-technischen Vorbereitung sowie der Anpassung für verschiedene Plattformen und der Community-Interaktion. Die Befragten halten sich grundsätzlich für kompetent, Videos zu drehen und zu bearbeiten. Insgesamt wünschen sich die Creators durchaus eine fachbezogene Weiterbildung in ihrem jeweiligen Feld, insbesondere zu Reichweitenaufbau und –management.

Herausforderungen
Als wesentliche Hemmnisse werden der zeitliche Aufwand für die Videoherstellung ebenso wie fehlende Reichweite der Kanäle genannt. Im Profi-Segment werden neben fehlender Zeit fehlende finanzielle Mittel genannt. Trotz dieser Herausforderungen möchten die Befragten ganz überwiegend ihren bisher eingeschlagenen Weg weiter gehen, weiter für YouTube produzieren und eigenständig bleiben.

Finanzierung und Erlöse
Amateure finanzieren ihre Videos zu 100% oder zumindest teilweise „aus eigener Tasche“. Im Profi-Segment sind dies immerhin noch 75%, wobei sie zusätzliche Erlöse durch Online-Werbung (73%), Product Placements (38%) oder Sachbeistellungen durch Unternehmen (19%) erwirtschaften können. Daher wünschen sich die Creators, die bei einem Multi-Channel-Netzwerk unter Vertrag sind, von diesem stärkere Unterstützung, vor allem bei der Kanalentwicklung, der Reichweitengewinnung und der Vermarktung.

Distribution und Plattformen
Youtube ist in den Augen der Creators die wichtigste Plattform, vor facebook und twitter. Um andere Kreative anzusprechen oder Videos zu bewerben, sei allerdings twitter am geeignetsten. Kleinere Anbieter können allerdings ‚Achtungserfolge’ erzielen: So ist twitch.tv im Gaming-Segment von erheblicher Bedeutung, Instagram und zunehmend auch Snapchat vor allem bei den Profis sehr beliebt, z.B. bei der Verbreitung von Zusatzcontents.

NRW ist einer der Hotspots für Webvideo-Produktion und Online-Content
Hinsichtlich der geografischen Verteilung  der Befragungsteilnehmer liegt Nordrhein-Westfalen vorn. Hier wohnen und arbeiten zahlreiche Creators. Hier sitzen MCNs, Vermarkter und digitale Studios wie tubeone, mediakraft, Maker Studios wie auch das UFALab NRW. Mit dem Webvideopreis Deutschland in Düsseldorf und den VideoDays in Köln sind hier die zentralen Events der Szene beheimatet. Die Film- und Medienstiftung NRW unterstützt die Creators mit einem Webvideo-Stipendium und ihren innovativen Förderprogrammen.

Die Studie ist auf Anfrage bei der Film- und Medienstiftung NRW zu erhalten.

Für weitere Informationen: Film- und Medienstiftung NRW, Tanja Güß, Tel.: 0211-93050-24,